À l’heure de l’ultra-connexion et de la multiplication des vidéos de recommandation au format vertical, comment les réseaux sociaux ont-ils bouleversé les codes de communication de la restauration ces dernières années ? Qui plus est, dans une ville comme Strasbourg, où les adresses sortent de terre à une vitesse déroutante, dans un terreau très concurrentiel. Tour d’horizon des différentes écoles.
La pandémie de Covid-19 aura laissé bien des traces de son passage. Son impact sur le secteur de la restauration se mesure encore aujourd’hui, notamment depuis que les restaurateurs/rices ont dû amorcer, il y a quelques années, un virage important dans leur manière de promouvoir leurs établissements.
En 2026, l’âge d’or est celui des réseaux sociaux, et ce n’est pas un média comme Pokaa qui prétendra le contraire. Force de frappe démentielle en matière de marketing, ces canaux sont devenus la voix privilégiée des restaurateurs/rices après des périodes de fermeture forcées durant les différents confinements et couvre-feux.
« On a vu le métier évoluer depuis le Covid. Ces dernières années, le côté réseaux sociaux est devenu important », commente Sébastien, co-gérant du restaurant Le Cannibale, ouvert en 2015. « C’est une casquette qu’il a fallu rajouter au métier. Il y a une quinzaine d’années, on n’avait pas forcément besoin d’avoir ce côté photogénique, instagrammable dans les assiettes. »
Face à ce constat, le restaurant, spécialisé dans les pièces de viande, s’organise pour assurer sa communication sur les réseaux sociaux. « Le faire soi-même, c’est impossible. C’est un métier, il faut une vision, se pencher vraiment dessus et étudier la chose », analyse Sébastien.
« Sans les réseaux sociaux, aujourd'hui, on n’existe pas »
Du côté de Mama Bubbele, restaurant de tartes flambées, sa gérante Nina Ludmann a malgré tout tenté de s’y atteler toute seule. « J’essayais de le faire moi-même, mais il n’y avait pas de résultats », admet-elle
Pour autant, le constat est sans appel. « Sans les réseaux sociaux, aujourd’hui, on n’existe pas. Avec la concurrence actuelle et le nombre de restaurants qui existent, il faut rester dans la tête de nos clients », glisse Sébastien, convaincu. Confrontées à la même problématique, les deux enseignes adoptent pourtant des stratégies différentes.
De son côté, Le Cannibale a fait le choix de recruter pour assurer sa pérennité. L’établissement commence alors à produire des vidéos, pour culminer aujourd’hui à 4 000 abonné(e)s sur Instagram. Puis rapidement, la stratégie s’étoffe. « On a fait une étude lumineuse du restaurant et chaque table a désormais sa propre lumière, avec un certain nombre de lumens, pour que la photo soit la plus réaliste possible. Quand les clients font leur publication, ça donne envie. »
La quête d'un aménagement intérieur « trendy »
Cette attention portée au moindre détail architectural, c’est le métier de Sébastien Sicot, directeur général de la société Créatio, spécialisé dans l’aménagement intérieur. « On est conscients de l’importance de l’image. Tout ce qui est designé doit être impactant. On a eu un brief d’un restaurant qui nous demandait explicitement d’avoir des WC instagrammables. »
La société alsacienne collabore régulièrement avec de grands groupes de restauration comme Diabolo Poivre, ou Faktory, mais aussi avec des indépendant(e)s comme la boutique Jaune Citron et L’Atelier 116.
« C’est un changement par rapport à nos débuts où seuls les grands groupes étaient axés sur ces questions. On s’aperçoit maintenant que c’est devenu un point incontournable dans la conception sur toutes les typologies d’ouvertures. Les clients sont conscients que c’est une partie de la réussite de leur établissement », commente Sébastien Sicot.
Le restaurateur, son métier, c’est de faire à manger, pas de communiquer avec les autres.
Autre élément devenu essentiel dans les stratégies de communication digitale : les influenceurs/ses, qui ont débarqué téléphone à la main à toutes les tables. « On travaille tout le temps avec des influenceurs. Grâce à eux, on est complets sur plusieurs mois sur les brunchs par exemple. Sans cela, on n’arrive pas à avoir des résultats aussi importants », affirme Sébastien.
Chez les professionnel(le)s de la communication qui gravitent aujourd’hui autour du monde de la restauration, les « influs » sont devenu(e)s des atouts majeurs. Ils et elles permettent de compléter des campagnes qui existaient autrefois uniquement au travers de la presse.
« Il ne faut pas mettre à la poubelle la communication traditionnelle à travers les médias, parce qu’elle fait toujours ses preuves. Cependant, les créateurs de contenu sont devenus un pivot hyper important dans la communication globale. Aujourd’hui, on ne peut plus faire sans », consent l’attachée de presse Aurèle in the city, qui travaille avec des établissements comme La Casserole ou Aux Trois Chevaliers.
À l’instar des adaptations nécessaires au travail d’attaché(e) de presse, avec la montée en puissance du digital, de nouvelles professions ont investi la scène food ces dernières années. C’est le cas des agences spécialisées dans la communication sur les réseaux sociaux.
« Il faut que tu montres ce que tu sais faire »
L’enseigne Mama Bubbele a notamment fait le choix de se tourner vers ces professionnel(le)s. « Quand tu vois tous les restos qui ouvrent, ou qui commencent eux aussi à se spécialiser dans la tarte flambée, tu te dis qu’il faut que tu montres ce que tu sais faire », raconte Nina.
Telle la chauve-souris projetée dans le ciel de Gotham City lorsque la ville nécessite l’intervention de Batman, ces agences oeuvrent dans l’ombre pour assurer la promotion des restaurants strasbourgeois. Knack Line, La Toast Family… Ces boîtes ont émergé en même temps que les nouveaux besoins de la restauration, à la sortie du Covid.
« Dans une ville comme Strasbourg, il faut être vu, te différencier des autres »
Leur mission ? « Accompagner à 360 degrés les acteurs food d’Alsace et d’ailleurs », explique Morgane, co-fondatrice de la Toast Family avec Antoine, aka Lestreetfoodist sur les réseaux sociaux. « Le restaurateur, son métier, c’est de faire à manger pas de communiquer avec les autres. »
L’expertise de ces agences n’est pas forcément requise pour faire déborder les salles des restaurants. « Des fois, il y a besoin d’aller chercher la clientèle, surtout quand on a un gros restaurant. D’autres fois c’est juste pour entretenir l’image. Il y a plein d’angles différents », explique Samuel Compion, directeur de création et associé de Knack Line, agence née fin 2024 de l’écosystème Pokaa.
Le but est plutôt de faire infuser son établissement dans la tête de sa clientèle. « Dans une ville comme Strasbourg, il faut être vu, te différencier des autres. C’est hyper concurrentiel donc c’est important de rappeler que t’es là », relate Morgane.
Un kebab dans l'espace
Un mantra partagé par Samuel. « Notre objectif en tant qu’agence, c’est d’essayer d’apporter quelque chose de nouveau. Il faut se démarquer, faire preuve d’ingéniosité et surtout réfléchir à comment tirer son épingle du jeu. » Un mantra suivi par l’agence, qui a envoyé un kebab de son client Kebs Baba dans l’espace, il y a quelques semaines.
Cette présence sur les réseaux a permis à des enseignes comme Mama Bubbele de réunir plus de 7 500 abonné(e)s sur Instagram avec des vidéos cumulant régulièrement des centaines de milliers de vues.
La clé de ce succès ? « Le mot d’ordre c’est la transparence. On montre les produits bruts, le travail qu’on fournit derrière, parce qu’on fait tout de A à Z. Il n’y a que cette façon de le montrer et ça marche. »
On passe à côté d’un nombre incroyable de clients.
Même si après autant de vidéos postées sur son compte, Nina ne se fait toujours pas à cette nouvelle casquette qu’elle doit porter une fois par mois. « Je déteste toujours autant les tournages trois ans après. La veille, à chaque fois, je ne dors pas (rires). »
« On ne sait pas si on aura raison, mais on fait en sorte d'avoir besoin de communiquer le moins possible »
Parmi les grands groupes strasbourgeois de restauration, Diabolo Poivre et ses 11 établissements ont fait partie des précurseurs de cette transition numérique. « L’un des avantages des réseaux sociaux, c’est qu’ils permettent d’avoir un niveau de réactivité assez dingue », résume Nicolas, à la tête de la branche communication du groupe.
Pour autant, le groupe strasbourgeois ne souhaite pas être malléable aux exigences des algorithmes. « On essaie d’en être indépendant vis-à-vis des réseaux sociaux. C’est le pari qu’on fait. On ne sait pas si on aura raison, mais on fait en sorte d’avoir besoin de communiquer le moins possible », détaille Nicolas.
« Si on veut que les gens reviennent, ce ne sont pas les réseaux sociaux qui vont faire le job. Si l’expérience n’a pas été au rendez-vous, on aura beau avoir la communication la plus impactante possible, ça ne marchera pas », rajoute le communiquant.
Car au final, l’arme imparable des restaurateurs/rices depuis des décennies n’a jamais perdue de sa superbe au fil du temps. « Le bouche-à-oreille marche énormément. Un petit restaurant intimiste de 15 couverts peut vite afficher complet si le bouche-à-oreille fonctionne, si la qualité est là », confirme Aurèle and the city.
La Patrie, une affaire de famille et une méthode « à l’ancienne »
Et justement, à Strasbourg, ils sont plusieurs établissements à observer une distance avec les réseaux sociaux, se contentant de surfer sur les recommandations des client(e)s satisfait(e)s. C’est notamment le cas de La Patrie, bastion de la gastronomie portugaise, où on continue de bosser « à l’ancienne » et en famille.
Luis le père, Murielle la mère et Thiago le fils, accueillent tous les jours dans leur établissement « une clientèle fidèle d’universitaires, de l’administratif, des professeurs » et d’habitué(e)s en tout genre. Avec cette clientèle, la famille justifie son éloignement des réseaux sociaux.
« Le restaurant, existe depuis plus de 45 ans. C’était déjà une institution avant qu’on le reprenne. Je n’ai pas souvenir que les anciens patrons aient mis le moindre sou dans la communication. Nous non plus, on n’est jamais rentrés dans ce jeu, parce qu’on considère que notre métier, c’est le plaisir par l’assiette », clame Luis.
Pour autant, le gérant le conçoit, « on passe à côté d’un nombre incroyable de clients », assure-t-il. « Surtout d’une clientèle jeune de mon âge, dans la trentaine », ajoute le fils.
« On peut avoir peur de l’effet de mode, le buzz. Si on reçoit 20 ou 30 clients de plus que ce qu’on fait habituellement, ce serait faisable, mais ce ne serait pas aussi bien », explique le gérant.
« On ne pourrait pas avoir la même qualité d’accueil, la même attention pour nos clients. Certains d’entre eux, dès que je les ai au bout du fil, je les reconnais tout de suite. On est parfois même les confidents de nos clients fidèles », rajoute Murielle, qui prône ce lien de proximité avec sa clientèle.
Vous l’aurez compris, si les réseaux sociaux sont devenus une arme de communication massive au fil des ans, rien n’aura jamais plus d’impact que le contenu d’une assiette.
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