Si aujourd’hui, Adidas et Puma ont toutes les deux leur siège français installé à Strasbourg, au Wacken, il fut pourtant un temps où les deux marques se faisaient la guerre. Oui, car il faut savoir qu’à l’origine, Adidas et Puma ne faisaient qu’un. Ou plutôt, n’étaient qu’une seule et même marque : Gebrüder Dassler, fondée par deux frères. Faisons un petit retour en arrière, sur l’une des plus grosses querelles de l’histoire du sport.
Deux frères aux profils très différents
Nous sommes à l’aube des années 20, à Herzogenaurach dans le sud de l’Allemagne. C’est là que débute l’histoire de Adolf et Rudolf Dassler. L’aîné, Adolf, qu’on surnomme « Adi », est un jeune mec dynamique et introverti qui n’a d’intérêt que pour le sport et qui passe son temps à fabriquer, ou plutôt à bricoler des chaussures…. de sport. Son frère, qu’on va appeler Rudi, est lui très différent : extraverti et plutôt frimeur, il décide à l’époque de s’engager dans l’école de police.
Adi, lui, poursuit sa passion jusqu’à sa concrétisation en 1918. À l’issue de la Première Guerre mondiale, à laquelle participèrent les deux frères, il ouvre sa propre fabrique de chaussures dans l’ancienne laverie de sa mère : la « Gebrüder Dassler Schuhfabrik» (fabrique de chaussures Dassler).
À ce moment-là, il faut comprendre que le bougre a de l’ambition ; on est bien loin des usines de production d’aujourd’hui. Alors Adi passe ses journées à rôder en ville et à chiner des matériaux avec lesquels il peut fabriquer ses souliers : morceaux de musettes et de casques pour faire les semelles, morceaux de parachutes en guise de revêtements, chutes de cuir ou de caoutchouc… Tout est bon à prendre. Mais ce n’est pas tout ! Pour fabriquer et assembler ses groles, il utilise son vélo qu’il connecte à une dynamo et fait pédaler un de ses deux employés pour produire l’électricité dont il a besoin. C’est ce qu’on appelle se remonter les manches.
En 1921, le frérot Rudolf commence à sentir le truc venir, alors il rejoint son frère et met son sens inné du commerce au profit de l’entreprise. Là, c’est le début du boum pour Gebrüder Dassler. Si bien que la marque est choisie pour équiper la plupart des athlètes de la délégation allemande lors des Jeux Olympiques de Berlin de 1936. Puis c’est au tour des Américains de tomber sous le charme de la marque qui chausse pour la même occasion, Jesse Owens, alors l’homme le plus rapide la planète.
Ce genre de coup marketing, ça donne forcément des ailes et au passage, de belles opportunités à l’entreprise familiale. Mais l’évènement sera aussi, malheureusement, le départ d’un long chemin vers un point de non-retour entre les deux frères. Adi, chevronné passionné, voulait en profiter pour investir et faire évoluer ses produits, alors que Rudolf était complètement obnubilé par l’appât du gain et les bénéfices qu’il pouvait tirer de cette publicité.
Le conflit passe au niveau supérieur à partir de la Seconde Guerre mondiale, quand arrivent de nouvelles difficultés. Et quand je dis « difficultés », je veux dire que la production était contrôlée par le régime Nazi, donc ralentie, et Rudolf refusait de faire travailler ses neveux dans la fabrique, ce qui leur aurait pourtant évité d’être appelés au front… Le climat familial commençait doucement à devenir tendu.
Les prémices du conflit durant la Seconde Guerre mondiale
Quelque temps après, Hitler met en place sa politique de mobilisation totale : tous les hommes pouvaient alors être appelés au front. Ce fut le cas de Rudolf, mais pas de Adi qui était considéré d’utilité publique et devait concevoir des chaussures pour l’Allemagne, notamment destinées à l’équipement militaire ! Très en colère, Rudi commence à se convaincre qu’Adi veut se débarrasser de lui pour prendre le contrôle de l’entreprise. Ni une ni deux, il décide alors de faire fermer l’entreprise pour la mettre à disposition de l’armée nazie. Après avoir déserté l’armée, Rudolf fut arrêté par la Gestapo puis étrangement libéré, avant d’être arrêté une seconde fois, mais cette fois-ci, par l’armée américaine. À ce moment-là, Rudi est convaincu que son frère se cache derrière cette arrestation.
Pourquoi ? Parce qu’à l’origine les deux frères étaient partisans du NSDAP (Parti national-socialiste des travailleurs allemands, ou plus communément appelé parti nazi) et séduits par le tempérament d’Hitler. Mais Adi a vite pris la tangente, en désaccord avec les positions de Hitler, tandis que Rudolf continuait de suivre le parti… D’où la supposition.
Tandis que Rudolf est toujours détenu par les Américains, la fabrique allemande avec Adi aux manettes tourne à plein régime. L’entreprise séduit à présent une clientèle américaine ! À ce moment-là, c’est d’ailleurs l’armée américaine qui fournissait la fabrique d’Adolf en matériaux pour fabriquer ses produits.
Un peu plus tard, Rudolf est finalement libéré par l’armée allemande et revient près de son frère. Mais comme vous vous en doutez, la confiance n’est plus au rendez-vous entre les deux garçons. Le démantèlement est alors inévitable et conduit la société à la dissolution officielle de l’usine en 1948, non sans difficultés. Mais l’histoire ne s’arrête pas là.
La fin d’une guerre, le début d’une autre
Vous l’avez compris, à l’issue de la dissolution de l’usine Gebrüder Dassler, aucun des deux frères n’a l’intention d’en rester là. Chacun de leur côté, ils montent alors leur propre société. Pour le nom, ils prennent tous les deux la première syllabe de leur prénom, et de leur nom de famille.
Adolf Dassler lance alors « AdiDas », et Rudolf, Ruda, puis Puma (oui ça passe quand même mieux). Les employés purent ainsi choisir leur camp. Près de 80 d’entre eux choisirent alors de suivre Adi, contre 15 seulement, des commerciaux principalement, qui choisirent Rudi et sa nouvelle entreprise, Puma, qui s’installait sur l’autre rive de la rivière Aurach. Et vous qui pensiez que Booba VS Kaaris c’était le clash du siècle.
L’absurdité du conflit arrive à son comble aux Jeux Olympiques de Rome de 1960. Chacune des deux marques promet alors une grosse somme d’argent au sprinter allemand Armin Hary pour qu’il porte ses chaussures. Malin (mais pas très reglo), Hary choisit de courir avec des Puma et monte sur le podium chaussé d’Adidas ! Les deux frères refuseront de lui verser le moindre sou. Au moins là-dessus, ils étaient d’accord.
Reste que la guerre entre Puma et Adidas finit par diviser tous les habitants de Herzogenaurach. Il existait ainsi des bars, des bouchers et des boulangers pour les salariés de Puma et d’autres pour ceux d’Adidas, deux équipes de football et deux systèmes de ramassage scolaire : un pour les enfants des salariés de Puma, l’autre pour ceux des employés d’Adidas. Les salariés des deux firmes avaient même interdiction de se marier ensemble ! Si bien que Herzogenaurach est surnommée la « Ville aux cous penchés » car les habitants scrutaient systématiquement les pieds de leurs interlocuteurs avant de leur adresser la parole, pour savoir à quel camp ils appartenaient.
Seulement voilà, la guerre n’entraîne jamais rien de bon. Nourrie par la méfiance et la concurrence des deux frères, la division finit par nuire au développement des deux firmes. Essayant de s’intégrer sur les mêmes marchés mais refusant toute collaboration, Puma et Adidas ne voient pas venir les nouveaux concurrents. Et quand Nike arrive dans le game au début des années 1970 avec sa célèbre « waffle », la marque s’impose vite comme le principal fabricant mondial de chaussures de sport.
Jusqu’au bout, les deux frères se livrèrent ainsi une guerre d’égo sans merci. Si bien qu’à leur mort en 1970, ils sont enterrés chacun à une extrémité du cimetière !
Mais la bagarre continue ensuite entre les fils Dassler, qui refusent à leur tour de s’adresser la parole, tout en peinant à mettre en place de nouvelles stratégies. En 1986, Armin Dassler, fils de Rudolf, tente d’introduire Puma en bourse afin de lever des fonds. Il y gagne la prise de contrôle de la société par la Deutsche Bank puis sa propre éviction du groupe. Quant à Horst Dassler, le fils d’Adi, c’est une entreprise fragilisée qu’il laisse à ses six enfants à sa mort en 1987. Eux aussi se livreront une bataille musclée pour le contrôle d’Adidas avant de se résoudre à le vendre à Bernard Tapie, en 1990. Le 21 septembre 2009, Journée internationale de la paix, lors d’un match de football amical, les deux marques décident enfin d’arrêter la rivalité et de restaurer de bonnes relations.
Aujourd’hui, la longue bataille entre les deux entreprises n’est plus qu’anecdotique. Depuis 2003, Puma est le sponsor officiel de l’équipe nationale italienne de football et de l’athlète jamaïcain Usain Bolt, sextuple champion olympique et huit fois champion du monde sur les distances de 100 et 200 mètres. Quant à Adidas, elle peut se vanter entre autres d’habiller l’équipe du Real Madrid depuis 1998. Ironiquement, les deux sociétés cohabitent désormais à quelques centaines de mètres l’une de l’autre au Wacken, et continuent de chausser chaque année des millions de personnes à travers le monde.
