Niché au fond d’une petite cours, le JOY kids concept store a ouvert ses portes cet hiver au 46 rue du Jeu-des-Enfants. Avec une jeune entrepreneuse à sa tête, la boutique s’inscrit dans une démarche engagée pour lutter contre les stéréotypes de genre. L’objectif ? Débarrasser les enfants des clichés sexistes en proposant des produits non-genrés et des marques prônant des valeurs d’égalité.
Un projet à contre-courant
Après des études dans le commerce et une expérience de deux ans dans le prêt-à-porter, Joy rêve d’ouvrir sa propre boutique et reprend donc une licence en marketing suivi d’un master sur la création d’entreprise. À 27 ans, la Strasbourgeoise d’adoption vient d’ouvrir les portes de son kids concept store au 46 rue du Jeu-des-enfants.
L’idée derrière ce projet lui est venue en plein milieu de l’un de ses cours de marketing : « On apprenait clairement à cibler une partie de sa clientèle et à segmenter son marché. Et le premier point pour y arriver, c’est le sexe. Autrement dit, se demander si on s’adresse à des femmes ou des hommes. » Or, la jeune femme qui ne s’est jusqu’alors jamais reconnue dans les stéréotypes associés aux femmes est persuadée qu’elle n’est pas la seule.
C.A.A / Pokaa 
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Elle commence donc à s’intéresser au féminisme et s’interroge au sujet des stéréotypes et cherche à comprendre d’où viennent ces idées reçues. Et à force de remontrer la trame explicative pour en trouver la cause, elle en arrive aux enfants : « Et là, ça a été une grande découverte, un genre de feu d’artifice de stéréotypes qui m’a sauté aux yeux ! Avec tout ce qu’on inculque aux enfants, c’est normal qu’après, à l’âge adulte, on n’observe pas les mêmes comportements selon qu’il s’agisse d’une femme ou d’un homme. » Joy en est convaincue, nous ne sommes pas forcés de continuer à véhiculer ces clichés et elle compte bien s’y atteler.
Qu’est-ce que les stéréotypes de genre et en quoi c’est important de les déconstruire ?
« Les stéréotypes de genre, ça va être attribuer des étiquettes, des comportements, des traits de caractère à un enfant en fonction de son sexe. » explique Joy. Elle souligne que les enfants se conforment à ce que les adultes leur disent. Ainsi, dire à un garçon « Oh que tu es grand et fort ! » et à une fille « Oh que tu es belle ! » (et surtout jamais l’inverse), c’est valider un certain comportement à avoir pour l’enfant. Si un adulte te félicite ou s’intéresse à lui, c’est pour ces caractéristiques particulières.
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« Une éducation genrée, c’est par exemple dire : tu es une fille donc tu vas jouer à ça, aimer la poupée, la cuisine et les vêtements. Typiquement, des études ont montré que si un petit pleure et qu’on précise que c’est un garçon les individus vont prendre cela pour de la colère, ou que l’enfant a un problème, alors que s’il s’agit d’une fille, on va plus souvent dire qu’elle chouine. » précise Joy. Elle ajoute qu’on acceptera plus souvent d’un garçon qu’il soit turbulent, car il a besoin de bouger alors qu’une fille devra rester sage et assise dans le calme.
Associer ce type de comportement à l’un ou l’autre sexe limite les enfants. Selon elle, ce n’est pas pour rien qu’on retrouve bien plus d’hommes dans les filières scientifiques : « C’est parce qu’on a choisi de développer certaines compétences. Alors que les petites filles jouent à la marchande et développent alors des compétences liées à l’expression, au langage, les petits garçons eux font des jeux de construction et auront alors plus de facultés dans le domaine de l’ingénierie. »
Et cette scission entre filles et garçons, elle se retrouve en premier lieu dans les jeux, les livres et les jouets qu’on offre aux enfants. Les représentations auxquelles ils ont accès vont au fur et à mesure être intériorisées.
L’argument faussé de l’appel à la nature
« Certaines personnes s’opposent totalement à la démarche car pour eux une fille, c’est une fille et un garçon, un garçon. Ils ont l’impression que l’ignorer, aller contre la nature. Comme si les comportements faisaient finalement partie de l’ADN des filles et des garçons. Mais ce qu’ils ne savent pas, c’est que c’est uniquement le marketing qui est à l’origine de ces principes ! » explique Joy. Elle prend pour exemple les couleurs rose et bleu et les connotations qui y sont associées. Si le rose est aujourd’hui attribué aux filles, il était à l’époque (jusqu’aux années 1900) synonyme de force et assimilé aux garçons. Le bleu quant à lui rappelait celui de la Vierge Marie et était ainsi destiné aux filles.
Le marketing genré s’est fortement développé dans les années 80 et a surtout permis aux marques de vendre davantage. Et à force de marteler certains messages, ceux-ci semblent aujourd’hui naturels pour un grand nombre de parents. Joy s’appuie notamment sur les travaux de l’illustratrice Élise Gravel qui a particulièrement étudié l’histoire du marketing genré et ses impacts sur notre société.
Entre JOY et une boutique classique, quelle différence ?
JOY kids concept store, c’est « une boutique engagée pour le respect et la tolérance, pour l’égalité fille/garçon » Les produits proposés sont soigneusement sélectionnés et régulièrement renouvelés. Dans le point de vente, on est loin de la signalétique habituelle puisque tous les produits sont mélangés. L’idée ici, c’est d’avoir un pêle-mêle diversifié plutôt que de classer les produits par catégorie ou bien selon le sexe. Le magasin est organisé selon les tranches d’âges avec les jouets et accessoires qui correspondent au développement de l’enfant.
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Le lieu présente une autre originalité : un espace détente avec quelques tables et quelques chaises, afin d’accueillir ceux qui le souhaitent le temps d’une boisson ou bien pour déguster un savoureux cookie. Le lieu est aussi point de rendez-vous pour des ateliers thématiques en lien avec les principes défendus par la gérante. Plus qu’une simple boutique, le JOY kids concept store est un véritable lieu de vie.
Concrètement, on y trouve quoi ?
Sur les étagères du Joy kids concept store, on trouve à la fois des jouets, des vêtements, des livres ou encore des accessoires (tétines, biberons, assiettes, etc.) destinés aux enfants. Pour chacun des produits, Joy a voulu proposer aux parents une alternative à ce qui se trouve déjà dans le commerce. Les marques exposées sont soigneusement choisies et répondent à différents critères. Il peut s’agir de créateurs locaux, car la jeune femme a à cœur d’offrir un espace physique à ceux du coin qui se lancent. Mais aussi de marques qui ont une démarche éco-responsable ou bien qui sont engagées dans le respect du droit des travailleurs : « Le but, ce n’est pas de vendre des objets aux enfants faits par d’autres enfants à l’autre bout du monde ! » Évidemment, avec cette sélection drastique, les marques disponibles chez Joy ne le sont pas forcément partout.
Pour chaque objet, la gérante connaît les matières, les qualités et les valeurs défendues par le créateur et elle n’hésite pas à prendre le temps de l’expliquer à chaque client : « J’ai envie qu’on puisse avoir le temps s’attarder sur chaque produit et chaque marque. L’idée, ce n’est pas de laisser les gens seuls trop longtemps dans la boutique, mais bien de les accompagner et expliquer pourquoi j’ai sélectionné ces marques. »
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Une vision plus juste de notre société
Au-delà des stéréotypes fille/garçon, ce sont des valeurs de tolérance et de respect envers tous que Joy souhaite mettre en avant grâce à son commerce : « Quand parle de respect, c’est envers les autres, ceux qui n’ont pas le même genre, les mêmes capacités physiques, la même couleur de peau ou encore la même orientation sexuelle, mais aussi envers la planète. » Joy s’est rapidement rendu compte qu’il y avait peu de mixité dans les livres destinés aux petits. Les personnages des histoires sont bien souvent blancs et hétéros. Et dès qu’un personnage noir ou métisse apparaît, il est très vite représenté dans la savane. Voilà pourquoi elle a sélectionné des maisons d’éditions qui ont à cœur de représenter la mixité qui constitue notre société actuelle.
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Pour sortir de l’hétéronormativité, elle a tenu à proposer des ouvrages qui abordent la thématique de l’amour à travers un plus large panorama. Le livre « Un jour, mon prince viendra » est l’un de ceux qu’elle affectionne particulièrement. Il raconte l’histoire d’un garçon coincé dans le corps d’une grenouille dans l’attente d’un baiser qui lui permettrait de retrouver son apparence humaine. Mais alors qu’une princesse se décide à l’embrasser, rien ne se passe. Désemparé, le jeune garçon ne pensait plus pouvoir briser le sortilège. Jusqu’au jour où, un autre garçon l’embrassa finalement. Aussitôt, le jeune homme reprit sa forme humaine.
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Qu’il s’agisse de jeux, de vêtements ou bien d’ouvrages, la sélection proposée défend une pédagogie construite sur des valeurs de tolérance, d’égalité et de bienveillance pour que les adultes de demain grandissent dans une société plus juste.
JOY Kids concept store
46 rue du Jeu-des-enfants
Strasbourg
Site internet & page Facebook
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Très bel article sur cette boutique “hors normes” et sa créatrice, Joy Fleutot. J’ai visité son magasin, qui au dela de proposer jouets, vêtements et livres, offre aussi un joli coin cosy pour boire un café et manger un gâteau.
Déconstruire les stéréotypes, les norme de notre société est essentiel pour permettre aux enfants d’avoir toutes les possibilités pour leur avenir, et ne pas cantonner les garçons à des métiers techniques et les filles à ceux liés au social ou à la médecine… Alors oui, bravo à Joy pour lutter contre ces stéréotypes “bleu/rose”, “les garçons n’ont pas le droit de pleurer”, “une fille ne peut pas jouer au foot comme un garçon”, etc
Ecoute ma différence, j ai une foufoune, t as un zizi. Le spermatozoïde va chercher l ovule le plus éloigné de lui génétiquement et aucune mode ne lui fera changer d avis. Je suis noire, personne ne pourra me deracialiser en disant que je suis blanche. Dans les années 70, tous les bébés étaient en babygros orange fluo, vert, jaune ou rouge, comme nous sommes perpétuellement menacés par le perpétuel changement, la tradition rose et bleu est revenue au galop….. Elle sera remplacée par votre mode non genrèe, mais pour notre salut, les femmes comme les hommes et comme les homosexuels(elles) , les transgenres etc, vous diront toujours ” Écoute ma différence”.
Thomasine