Kro : l’histoire de la marque alsacienne qui houblonne nos soirées depuis 1664

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On raconte qu’à la fin des années 1980, autour d’une table de chefs d’état, François Mitterrand aurait lancé : « Pour vous, quelles sont les grandes dates de l’Histoire ? ». Jacques Chirac aurait répondu : « 1664, Kronenbourg ! ». Il est vrai qu’une entreprise qui a plus de 350 ans et qui est encore en activité, c’est déjà de l’Histoire. Rendez-vous compte : la bière Kronenbourg est plus vieille que les États-Unis ! Pour un Alsacien qui aime la bière comme moi, et pour avoir grandi dans le quartier de Strasbourg qui porte le même nom que la fameuse bière, je ne pouvais pas simplement survoler le sujet. Pour toi, lecteur assoiffé de connaissances, voici l’histoire de la Kro.

Tout commence en 1664, dans le quartier de la Krutenau

La Kronenbourg, c’est avant tout une histoire de famille qui commence en 1664 lorsque Jérôme Hatt (1633-1675) obtient à 31 ans sa maîtrise de brasseur et s’installe avec sa femme en location Au Canon (“Zur Carthaunen” en alsacien) pour y créer une bierstub (débit de bière).

L’établissement existe encore de nos jours et se situe à l’angle de la rue d’Austerlitz et de la place du Corbeau. Cela marche si bien que 5 ans après, en 1669, le couple Hatt rachète le Canon et devient rapidement une des plus grandes brasseries de la ville. A la mort du fondateur en 1675, la relève est assurée par ses fils qui font fructifier l’entreprise notamment en ajoutant à la recette originale des baies de genièvre qui donnent un goût légèrement épicé et qui différencient les bières Hatt (le premier nom de la Kronenbourg) de leurs concurrents.

L’entreprise est toujours florissante lorsqu’arrive l’année 1847 où Fréderic-Guillaume Hatt (1820-1895) rachète un espace plus grand : la Brasserie du Bas-Rhin, anciennement située rue de la Krutenau à Strasbourg.

La production et l’entreprise continuent de croître à tel point que bientôt les murs ne suffisent plus. Et la décision est donc prise de s’installer dans un endroit plus grand.

1862 : installation dans le quartier de Cronenbourg

C’est ainsi que la brasserie s’installe dans un faubourg de Strasbourg qui, à l’époque, a encore l’aspect d’un village entouré de champs, mais qui possède le quadruple avantage : d’avoir une eau de qualité; d’être à l’abri des crues de la rivière l’Ill qui n’était pas encore canalisée à l’époque; de permettre la construction de caves profondes (impossible à Strasbourg centre à l’époque, du fait de la proximité trop importante de la nappe phréatique) pour un stockage dans les meilleures conditions de fraîcheur ce qui améliore la qualité du brassage et enfin, d’être situé près de la toute nouvelle ligne de chemin de fer Paris-Strasbourg qui ouvre en 1855. Sans oublier que le quartier donnera en plus son nom à la bière, environ un siècle plus tard.

Très vite, le marché strasbourgeois ne suffit plus et c’est donc tirées par des locomotives à vapeur que les premières bières Hatt arrivent à Paris à la fin des années 1850. C’est tout de suite un succès et les brasseries alsaciennes prospèrent à Paris et bientôt à Marseille, à Bordeaux,… De plus en plus de trains remplis de bières partent de Cronenbourg pour désaltérer la France. Jusqu’au moment où la Prusse gagne la guerre contre la France.

1870 : l’Alsace devient allemande, Cronenbourg devient Kronenburg

Pour les brasseries alsaciennes, la défaite de 1870 entraine une grosse crise brassicole. Car en même temps que les Allemands, leur bière, elle aussi, envahit les tavernes strasbourgeoises. En 1870, la Brasserie Hatt distribue de la bière dans 92 villes françaises. En 1883, les derniers clients français sont uniquement situés à Paris. Si la production baisse énormément à l’époque, les dirigeants ne baissent pas les bras. La même année, les Hatt adoptent le brassage avec de la “levure pure” un procédé inventé par Louis Pasteur qui améliore la qualité de la bière et son rendement. Ce qui permet d’augmenter en même temps la qualité et la rentabilité de la bière. Je pense que plus d’une chope de bière ont été bues à la santé de Pasteur à l’époque, car avec une bière haut de gamme, donc plus chère, on peut compenser les taxes d’exportation et de nouveau faire partir des trains remplis de bouteilles vers les grandes villes françaises. Cette stratégie est payante à tel point que, lorsque qu’en 1918 la France gagne la guerre contre l’Allemagne, la production de la Brasserie Hatt est bien supérieure à celle de 1870.

1922 : entrée du marketing dans l’Histoire

À la sortie de la grande guerre, Maurice Hatt (1869-1958) rachète la brasserie Tigre Bock très connue à l’époque. C’est en reprenant ce nom que la brasserie lance une des premières bières qui ne porte pas le nom de son fondateur. C’est un des premiers produits marketing de la brasserie, avec son logo qui attire le regard et son nom facile à retenir. C’est un grand succès qui va définitivement placer la brasserie alsacienne parmi les plus grosses brasseries françaises de l’entre-deux guerre.

Cependant, la crise des années 30 n’épargne pas les brasseurs et la production chute jusqu’à ce qu’une nouvelle guerre éclate entre les Français et les Allemands en 1939.

1945-1970 : après-guerre, trente glorieuses et entrée en jeu du dernier Hatt de la dynastie

Durant la guerre, la production de bière chute drastiquement, surtout après le bombardement de l’usine de Cronenbourg le 8 août 1944, qui détruit les caves de gardes et une partie de l’usine ce qui, en 1945, fait chuter la production à un niveau proche de celui de 1845.

Mais la Brasserie Hatt a les reins solides et dès la capitulation nazie, la reconstruction de l’usine est en marche. C’est à ce moment que Jérôme Hatt (1912-1998) qui, en plus de porter le même prénom que le fondateur de la dynastie, va développer la brasserie à coup d’innovation et de marketing.

En effet, Jérôme Hatt est allé aux États-Unis dans les années 1940 s’abreuver des techniques de vente du plus riche pays du Monde. En revenant, il réalise qu’il faut appliquer une politique de marque systématique à toute la production. C’est pour cela qu’en1947, la Brasserie Hatt et sa bière change de nom pour devenir Kronenbourg et adopte le damier rouge et blanc sur ses bouteilles, inspiré du blason de la ville de Strasbourg.

Pourquoi Kronenbourg et pas Cronenbourg ? Eh bien Jérôme Hatt a fait une opération typiquement alsacienne puisqu’il a mixé la France et l’Allemagne en gardant le meilleur des deux pays : il a remplacé le C par un K pour donner au nom une consonance allemande, déjà gage de qualité à l’époque. Mais tout en gardant le « -bourg » à la fin qui a une prononciation plus facile, plus douce. Car le vrai nom allemand du quartier s’écrivait « Kronenburg » ce qui faisait trop Prussien-casque-à-pointe. Donc, avec ce nouveau nom de marque, nous avons la qualité allemande et la beauté de la langue française. Plutôt bien pensé, non ?

En 1963 on ouvre près de Paris le premier hypermarché de France. C’est le début de la société de consommation en France. C’est pour ce marché que le premier “Pack de 6” est lancé. On se rend plus bien compte aujourd’hui de l’innovation que le pack de 6 en verre perdu représentait à l’époque. Cela voulait dire que pour la première fois, on n’était plus obligé de ramener les bouteilles vides au point de vente une fois la bière consommée. Cet emballage est aussi plus élégant que la bière consignée que les retours à la consigne finissaient par user. C’est un produit parfait pour les grandes surfaces dont la fréquentation va exploser dans les années 1960. La bière devient plus facilement transportable et devient plus sociable. Sa consommation se déplace petit à petit des bars vers le domicile des consommateurs. Et c’est toujours le cas aujourd’hui puisqu’environ 70% de la bière consommée en France est achetée dans les supermarchés.

Pour ressentir l’esprit de l’époque, je vous mets une publicité de vrai bonhomme :

1966 : construction de la brasserie d’Obernai

L’histoire se répète et la brasserie de Strasbourg-Cronenbourg aussi surnommée « K1 » arrive à saturation. Comme la brasserie du site historique autrefois située au milieu des champs est maintenant encerclée par des habitations, la décision est prise de construire une brasserie-usine ultra moderne dans la périphérie d’Obernai que l’on nommera “K2”. L’entreprise est au firmament et les bénéfices gonflent d’année en année. Pourtant, c’est à ce moment-là que Jérôme Hatt, âgé de 60 ans décide de vendre la société

1970 : fin de la dynastie Hatt, bonjour la mondialisation

Jérôme Hatt avait coutume de dire dans les années 1960 devant ses salariés : “Moi vivant, jamais je ne vendrai l’entreprise familiale”. Et pourtant, en 1970 après plus de 300 ans dans la famille Hatt, la brasserie change de main pour le groupe BSN « Boussois-Souchon-Neuvesel » (groupe français spécialisé dans les emballages en verre qui deviendra plus tard le groupe Danone) car on lui proposait certainement un bon prix, mais aussi et surtout, suite à un divorce qui se passe mal et qui lui coûte une somme pharamineuse. Car selon un retraité qui y a travaillé dans les années 1970, c’est à cause (ou grâce ?) à une femme que Jérôme Hatt vend sa brasserie à son fournisseur de verre.

Mais la fin de la dynastie Hatt n’empêche en rien la croissance de la brasserie poussée par les grandes surfaces et la publicité.

Mention spéciale pour cette article publicitaire des années 1960-70 :

Les années 1970 s’enchaînent et la consommation ainsi que les profits ne cessent d’augmenter. Le pic de bénéfices est atteint en 1976 (selon un retraité de la brasserie, les salariés ont touché cette année-là 18 mois de salaire…) suite à une des pires sécheresses que la France ait connu au XXème siècle. Car c’est bien connu, pour se désaltérer rien ne vaut une bière bien fraîche !

Début 1980, le marché de la bière en France a atteint un sommet de consommation qu’il ne dépassera plus jamais par la suite. Le permis à points et les premiers conseils de santé sont passés par là. Kronenbourg choisit donc de diversifier ses marques et lance en 1981 le panaché Force 4 qui, avec 1% d’alcool, sera un immense succès, surtout chez les jeunes.

1990 à 2000 : l’époque des multinationales

La consommation de bière baisse en Europe et grâce à l’appui financier du groupe BSN – devenu Danone en 1994, Kronenbourg lance sa bière de luxe, la 1664 à l’étranger et aux Etats-Unis notamment. Et aujourd’hui encore, c’est la 1664 qui est la bière française la plus vendue dans le Monde. Durant les années 1990, la production de bière s’arrête totalement sur le site historique de Cronenbourg et le site d’Obernai devient la plus grosse brasserie d’Europe en volume ! Entre 1999 et 2007 la production baisse de 30% mais c’est plus un changement de société qu’un échec commercial. Les Français boivent moins de bières que leurs ainés, voilà tout.

2000 à nos jours : l’avenir se joue dans un groupe

En l’an 2000, le groupe Danone se lance dans une stratégie de marque orienté “bien être” et “santé”. On comprend facilement pourquoi Frank Riboud, le PDG du groupe Danone à l’époque, se sépare des brasseries Kronenbourg cette année-là, non sans provoquer quelques ronchonnements provenant des actionnaires du groupe car la bière est et reste très rentable.

C’est une entreprise multinationale qui n’a plus grand chose à voir avec l’entreprise locale et familiale dont l’esprit survivait encore dans les années 1960 qui, après être passée dans les mains du groupe Scottish & Newcastle finit entre les mains du groupe Carlsberg, son propriétaire actuel.

Mais Kronenbourg n’est plus qu’une petite marque au sein d’un grand groupe, en témoigne l’abandon du site historique du quartier de Cronenbourg, qui est aujourd’hui remplacé par un simple quartier d’habitations. Seule la salle de brassage subsiste. J’ai pu demander à un représentant de la brasserie ce qu’ils comptaient en faire et la seule réponse que l’on m’ait donnée a été : “Le site sur lequel se trouvait l’ancienne salle de brassage du site historique ne nous appartient plus.”. Pour un habitant du quartier qui s’est construit autour de sa brasserie, ça fait un petit peu mal au cœur d’entendre ça.

Car lorsque l’on va à Amsterdam au siège social d’Heineken, on peut visiter la brasserie historique dans le musée Heineken Experience. Ou encore à Copenhague, la ville de Carlsberg, on peut se rendre sur le site historique et visiter la magnifique “porte éléphant”, intégrée dans le bâtiment du premier siège social du groupe. Pendant ce temps à Strasbourg-Cronenbourg, route d’Oberhausbergen, à la place du site qui a abrité la brasserie Kronenbourg durant presque 150 ans, il se dresse aujourd’hui un mini Super U et un ensemble d’immeubles à l’architecture très discutable. Seule une “Rue Hatt” créée dans le quartier nous rappelle sa riche histoire. Ce que l’on peut faire de plus proche du musée Kronenbourg aujourd’hui, serait acheter un pack de Kro dans le mini Super U dont le parking est bâti au-dessus des anciennes caves profondes du XIXème siècle.

Mais c’était peut-être le prix à payer pour continuer de brasser après 350 ans d’existence. Tant de brasseries alsaciennes ont disparu ces 20 dernières années (Adelshoffen, Schutzenberger et j’en passe). Et en plus, de nos jours, derrière les milliers de marques de bière, il y a de fortes chances qu’elles soient en réalité la propriété des Illuminatis ! Non je rigole bien sûr, la réalité est beaucoup moins drôle car c’est plutôt 3 grandes multinationales de la bière mondiale – AB InBev-SABMiller (qui ont fusionné en 2016), Heineken et le groupe Carlsberg – qui se partagent plus de 50% de la consommation mondiale.

Kronenbourg a traversé plus de 10 guerres et a changé de pays à 3 reprises en 300 ans. Le vrai patrimoine qu’elle laisse aujourd’hui ce sont surtout les 1200 emplois sur le site d’Obernai qui produit à lui seul 40% de la production française de bière. Car c’est dans l’usine construite par les Hatt que l’on produit aujourd’hui toutes les bières du groupe Carlsberg vendues en France (Kronenbourg, 1664, Force4, Grimbergen, Carlsberg, San Miguel, Killkenny, Tourtel, Wilfort…)

Allez, après cette histoire d’une grande marque de bière, je pense que vous avez comme moi un peu soif ! Si c’est le cas, suivez (ou pas) mon conseil : “Un verre ça va, deux verres… c’est mieux ! “.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.

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